Affrontiamo oggi un tema spinoso che chiunque si occupi di public relations conosce molto bene: riuscire a far capire a chi non è del mestiere che le PR non sono Marketing e che quando si parla di thought leadership si intende reputazione e non vendita.
Un tema, questo, che mi trovo ancora oggi a dover chiarire a manager e a team aziendali con grandissima frequenza e che è importante avere chiaro quando si decide di intraprendere un percorso di posizionamento perché occorre settore in modo adeguato le aspettative sugli obiettivi da raggiungere attraverso questo strumento. Misurare i risultati di una strategia di PR con le metriche del marketing è il modo migliore per far fallire in partenza la strategia di PR.
Potrebbe sembrare che questo argomento c’entri poco con il media training , ma non è così, perché oggi più che mai la thought leadership di un’organizzazione passa dal posizionamento del singolo portavoce, che si stia parlando del Ceo di una grande azienda oppure di un singolo professionista.
Thought Leadership e Public Relations
Posto che “leadership“ è ormai diventata una delle parole più abusate dei nostri giorni, se ci sforziamo di tornare a qualche anno fa, potremmo ricordare che un tempo la thought leadership era, nella sua forma più pura, la terza gamba nella strategia di pubbliche relazioni di un’azienda. Un progetto serio di pubbliche relazioni, infatti, includeva sempre: posizionamento, promozione del prodotto e thought leadership.
Quest’ultima è sempre stata concepita in modo totalmente svincolato dalla strategia di vendita del prodotto o del servizio. Dovrebbe essere infatti focalizzata sulla costruzione della reputazione, attraverso la comunicazione e la valorizzazione di un punto di vista, una prospettiva o un'opinione su qualcosa che accade in un particolare settore. Senza che alla fine il processo si concluda nel tentativo di vendere qualcosa. In questo si distingue profondamente da qualunque strategia di marketing e, non a caso, il professionista che si occupa di public relations non dovrebbe essere inserito nel team di marketing ma fare riferimento direttamente al Ceo dell’azienda. O almeno alla spokeperson designata.
Ed eccoci arrivati al punto centrale che ci riconduce dritti dritti a uno dei temi fondamentale della relazione don i media (e quindi di un buon corso di media training): è proprio questa figura quella su cui deve essere costruita la strategia di thought leadership, attraverso l'identificazione di punti di vista originali non ancora affrontati oppure sollevando temi innovativi nel panorama mediatico. La chiave è offrire informazioni preziose e non chiedere nulla in cambio. In questo modo nel tempo è possibile essere riconosciuti come una fonte affidabile di informazioni di qualità. Con il risultato di diventare un punto di riferimento per i media del settore e per tutti gli stakeholder, consumatori e clienti inclusi.
In questo tipo di approccio, la strategia si concentra quindi meno sui contenuti che vendono e più sui contenuti che ti posizionano come esperto nel tuo campo.
Soprattuto all’inizio, tutto questo richiede impegno e pazienza, proprio perché fa leva sulla fiducia e la fiducia deve essere conquistata poco a poco perché sia duratura.
Chi come me si occupa in particolare di media relations, per esempio, investe molto tempo nel dialogare con i giornalisti e nel presentare un nuovo esperto, spesso senza vedere risultati immediati. Sapere come presentare la sua storia, essere capace di veicolare la fiducia che il giornalista ripone nel professionista sul nuovo esperto e sapere come argomentare con costanza e coerenza il perché questo nuovo esperto sia meritevole di attenzione e magari di essere citato in un articolo o essere intervistato, ecco questo è il grande valore aggiunto di un professionista delle relazioni con i media.
I contenuti che possono passare attraverso blog, social network, media locali e di settore o media internazionali. Anche se cambia la piattaforma, il nocciolo della questione è che una strategia di thought leadership, quindi, funziona solo se dimostri veramente di essere esperto nel tuo campo e offri intuizioni e opinioni originali.
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