E’ stato stimato che oltre il 95% degli acquisti avviene sotto la spinta emotiva e non sotto quella razionale. Dunque sono le emozioni a far comprare i tuoi clienti.
Questo sifgnifica che se vuoi vendere di più nel tuo negozio di abbigliamento devi conoscere quali sono i meccanismi e le leve emoizonali che possono giocare a tua favore nel momento in cui il cliente entra nel tuo negozio di abbigliamento.
Donald Calne, neurologo canadese, ritiene che: “La differenza sostanziale tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione, mentre la ragione a trarre conclusioni”.
Questa frase porta inevitabilmente a riflettere sull'importanza delle emozioni nelle scelte d’acquisto.
Infondo ogni volta che un cliente compra un capo sarai d'accordo anche tu nel dire che egli prende una decisione dove la ragione conta poco, mentre l’emozione lo guida fino a fargli comprare capi di cui probabilmente ne ha già pieno l’armadio.
Il primo a parlare di marketing emozionale è stato Bernd H. Schmitt, professore di business internazionale presso la Columbia University secondo cui, le emozioni giocano un ruolo centrale nel processo decisionale.
Questo perché, secondo una teoria psicologica, ripresa nel tempo da vari scienziati, il nostro cervello elabora le informazioni attraverso due sistemi; il sistema emotivo, automatico e inconscio, e il sistema razionale, controllato e conscio.
Il primo è veloce, il secondo è più lento.
Il sistema emotivo è sempre allerta, è lui che nella maggior parte dei casi prende le decisioni, mentre il secondo sistema razionalizza la scelta grazie alla componente cognitiva.
Quando dobbiamo prendere una decisione i due sistemi lavorano insieme, ma il primo a muoversi è quello emotivo perché collegato alla parte più profonda e primitiva dell’essere umano che risponde ai bisogni primari.
Le emozioni quindi, influenzano le nostre decisioni all’acquisto e fissano indelebilmente nella nostra memoria situazioni, fatti, prodotti e brand.
Conoscere i meccanismi psicologici che inducono un cliente ad acquistare un determinato capo o a comprare un capo piuttosto che un’altro è fondamentale per guidare le scelte dei tuoi clienti.
Devi sapere che in tutto questo, il Visual Merchandising è un tuo alleato, poiché è in grado di aiutarti a predisporre il tuo negozio in un’ottica emozionale creando un “ambiente-atmosfera” capace di anticipare i desideri inconsci del cliente e di soddisfarli, grazie:
- alla disposizione armonica e ordinata dei capi,
- all’uso del colore,
- alla disposizione ed organizzazione del Layout (arredo),
- all’organizzazione e definizione dei percorsi di vendita.
Mi spiego meglio, il Visual organizza lo spazio negozio sistemando i capi nel “posto giusto”, seguendo un percorso organizzato e guidato che è in grado di sollevare le emozioni che portano il cliente all’acquisto.
Questo tipo di acquisto è detto “Acquisto d’impulso” ovvero l’acquisto che il cliente si concede all’interno del tuo negozio e che non era stato programmato, previsto e preventivato.
“Devi creare un Ambiente-Atmosfera che generi più emozioni che pensieri.
Poiché le emozioni, “accendono” l’impulso all’acquisto, mentre gli elementi razionali, “spengono” la stessa fiamma e inducono ad una maggiore riflessività.
Anche quando il cliente è distratto, quando guarda le tue vetrine, o gironzola nel tuo negozio è sempre e comunque “ricettivo” a tutta una serie di stimoli, capaci di innescare l’acquisto.
Alcuni di questi stimoli dipendono da fattori personali come l’umore momentaneo, la disponibilità di tempo e denaro, altri invece dipendono da fattori esterni.
Ciò che interessa a te è capire quali sono gli stimoli che innescano i bisogni latenti del cliente e che portano al desiderio d’acquisto.
Nel marketing sono stati individuati 10 stimoli detti “inneschi emotivi” perché sono in grado di “innescare” un’azione, ovvero un acquisto.
Essi sono:
1. La Paura
La paura è un’emozione potentissima. Nelle strategie di marketing può essere sfruttata in due modi: a. Raccontando alle persone come quel prodotto (capo) o quel servizio può aiutarli a risolvere il problema che temono ad esempio "...grazie a questo reggiseno innovativo non avrai più il problemi alla schiena, la sensazione che tu non abbia un buon sostegno e il doloroso ferretto"
b. Facendo leva sul concetto di scarsità, con frasi ad esempio come queste che ti riporto qui: "quest’offerta scade tra 3 giorni"; oppure "questa soluzione è disponibile solo per i primi 30 iscritti al programma Fidelity Card dopo di che non sarà più possibile ricevere questa offerta promozionale".
Come imposti la comunicazione attraverso questa Leva?
Attraverso un allestimento interno che mette in luce i capi interessati in una posizione strategica del tuo negozio, ad esempio la zona centrale supportata da una buona cartellonistica che mostri le caratteristiche vantaggiose di un capo o di un insieme di capi.
Un buon esempio in questo senso lo puoi ritrovare nel marchio Geox che ha fatto del concetto di "la scarpa che respira" il suo miglior alleato promettendo così al cliente di fornire una scarpa che è in grado di eliminare i cattivi odori lasciando respirare il piede che le indossa.
Concetto espresso attraverso la Comunicazione Visiva interna di ogni negozio, grazie a cartelloni e banner con immagini di scarpe che "respirano" proprio come vedi nella foto qui sotto.
2. La Fiducia
Affinché le persone si convincano ad acquistare da te, dovranno fidarsi di te e della tua competenza in materia di moda. La fiducia è basilare in ogni processo di acquisto. Ma in che modo puoi condurre i potenziali clienti a fidarsi di te?
Mostrando a loro le tue competenze attraverso l'aiuto dei Social dove grazie a ricorrenti Open Tour potrai mostrare a loro, non solo i tuoi capi ma anche le tue conoscenze, oppure regalandogli una prova gratuita ad un tuo servizio, per esempio offrirgli il servizio di Consulenza d'Immagine al raggiungimento di un monte di acquisti, o ancora mostrandogli concretamente i risultati che potranno ottenere utilizzando i tuoi capi ad esempio invitando la tua cliente a provare un nuovo cappotto per sentire la qualità del tessuto, la cura dei dettagli e la sua vestibilità.
In questo contesto rientrano anche le recensioni positive rilasciate su Facebook e Instagram dai clienti che hanno già acquisto da te. Le recensioni sono infatti un ottimo strumento per creare fiducia in tutti quei clienti che ancora non hanno comprato da te.
3. Il senso di appartenenza.
Creare il così detto "Personal Branding" ovvero far coincidere l'immagine del tuo negozio con la tua e far sentire i tuoi clienti come parte di "un gruppo" che condivide gli stessi "principi di stile" può aumentare il cosidetto senso di appartenenza.
Infondo se ci pensi, le tribù esistono da quando esiste l’uomo. Il senso di appartenenza ad una comunità è sempre stato fondamentale per l’uomo, perché lo fa sentire accettato, meno solo e protetto oltre al fatto che quando parliamo di moda si innescano meccanismi che si riferiscono al senso di appartenenza intesa anche come bisogno di creare un'Identità che sia identificabile con un certo stile. Se ci pensi la moda è filosofia e il tuo negozio deve strasmettere la sua "filosofia di stile".
Ecco perché far sentire i propri clienti partecipi, importanti e al sicuro, ovvero all'interno di una community, diventa davvero importante e grazie ad Internet e ai Social creare community è molto più semplice rispetto al passato.
Per realizzare questo senso di appartenenza puoi chiedere consiglio alle tue clienti su ciò che desiderano nella nuova collezione, colori e capi che vorrebbero vedere nel tuo negozio, puoi organizzare contest ovvero giochi a premi, creare la tua Fidelity Card, e creare un Gruppo di Clienti Vip usando Whatsapp Business.
4. La gratificazione immediata e la mancanza di tempo
Siamo nell’epoca della velocità, dell’immediatezza: non amiamo perder tempo, tutto quel che vogliamo lo vogliamo subito. Per confermare questa teroria potrei farti numerosi esempi, pensa a come Amazon ha fatto della sua velocità di consegna il suo cavallo di battaglia.
Ecco perché sfruttare questo innesco emotivo può diventare una potente spinta all’acquisto.
"Ma sicuramente ti starai chiedendo come?"
Qui il Visual gioca un ruolo fondamentale perché creare Look completi sia sugli stender grazie ad un'esposizione frontale e a taglio, sia utilizzando i manichini, che come dico sempre sono i tuoi migliori alleati nell'esposizione poichè mostrano la vestibilità dei tuoi capi, ti aiuterà a innescare proprio questo tipo di acquisto di impulso. Entrare in negozio e trovare immediatamente ciò che il cliente sta cercando è un ottimo modo per incentivare gli acquisti e portarti a "casa" un crescente e costante aumento di fatturato, cosa possibile solo se curi costantemente il Visual del tuo Negozio.
5. Il desiderio di essere alla moda
Anche il desiderio di apparire, di fare tendenza, di essere sempre un passo avanti agli altri può essere una forte spinta emotiva all’acquisto, aspetto che può essere correlato all'innesco relativo al senso di appartenenza, ovvero al senso di condivisione di uno stile proprio, unico che ti contraddistingue dagli altri e che si identifica con un determinato brand o stile.
E' proprio su questo aspetto che lavorano i grandi brand di moda che trasmettono senso di eslusività nei confronti del proprio brand, infatti acquistare un loro capo significa proprio fare tendenza.
A questo proposito le vetrine sono un potente mezzo di Comunicazione Visiva capace di trasmettere la "filosofia del brand" e creare un forte senso di suggestione che porta il cliente a desiderare i capi esposti in vetrina.
Grandi immagini o scenografie d'impatto insieme a manichini con Look completi incentivano quindi l'acquisto del cliente come puoi vedere qui sopra nella vetrina di Versace dove l'immagine richiama L'Outfit indossato dal manichino.
Ora, che conosci quali sono le 5 leve emozionali che ti faranno vendere di più nel tuo negozio di abbigliamento, non ti resta che provarle per capire quale di queste è in grado di farti ottenere maggiori risultati nel minor tempo possibile.
Un abbraccio
Cassandra