Per essere efficaci sul web, dobbiamo innanzitutto formulare una strategia di azione. Il Prof. Guido Di Fraia ci spiega come farlo rispondendo a otto domande:
1) Conosci te stesso?
Non si tratta di un mantra Zen, bensì di identificare innanzitutto i valori, la mission e la vision sui cui si poggia l'identità aziendale. Per farlo, dobbiamo anche "ascoltare" la rete e renderci conto di quali siano i media a nostra disposizione (secondo la classificazione Paid-Owned-Earned).
2) Quali sono I tuoi obiettivi?
Utilizzando uno schema a piramide, la punta è rappresentata dagli obiettivi generali di business, il blocco centrale dagli obiettivi specifici di marketing e la base dalla digital strategy, ovvero tutte le azioni che si declinano, ad esempio, in customer retention e brand engagement.
3) Quali sono i tuoi pubblici?
Di fondamentale importanza, nell'evoluzione della profilazione del cliente, è il concetto di "personas", gruppi concreti di utenti aggregati nei mercati conversazionali a seconda dell'interesse specifico per un dato prodotto o servizio. Riuscire a intercettare questi utenti è di fondamentale importanza per costruire una strategia digital. Per approfondire, si consiglia un interessante articolo di Angus Jenkinson pubblicato nel 2009 sul Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice.
4) Quali sono i canali giusti per le diverse personas?
Nel marketing tradizionale, il punto di riferimento era il cosiddetto funnel, un processo lineare che iniziava dalla brand awareness e si concludeva nella customer advocacy. Nel marketing digitale, invece, il processo diventa più complesso: le aziende di maggiore successo sono quelle che riescono a costruire il loro business model attorno ad una piattaforma. Tale business model consiste in un accordo commerciale tra tre soggetti: il primo soggetto è il Merchant (inserzionista) che promuove un programma di affiliazione per reclutare publisher al fine di promuovere il proprio business online. Il secondo soggetto è il Publisher (affiliato) che partecipa al programma iscrivendo il proprio sito web, portale o web property inserendo il codice JavaScript che ospiterà le inserzioni. Successivamente, tramite attività di promozione search engine optimization (SEO) e search engine marketing (SEM), il publisher acquisirà traffico sul proprio presidio web promuovendo le inserzioni del merchant insieme ai propri contenuti. Il terzo soggetto è la piattaforma di affiliazione, ovvero il soggetto che mette a disposizione il know-how e la tecnologia per gestire i pagamenti, lo scambio di materiale pubblicitario e risolvere le contestazioni tra i vari publisher. Un programma di affiliazione efficace è composto da un payout incentivante, da policy restrittive ma tutelanti i publisher più performanti e da formati creativi accattivanti.
5) Come pianifico i contenuti?
Per questo motivo, devo scegliere prima di tutto il contenuto adatto ai diversi tipi di consumatore, immaginando quale possa essere il più efficace: un'infografica, un video, un'immagine, un podcast, un webinar, sono tutti esempi di contenuti del piano editoriale.
6) Quali competenze mi servono?
In questa molteplicità di contenuti, si assiste ad una varietà pressoché illimitata di competenze, che spaziano dalla scrittura, alla grafica, alla traduzione.
7) Come ottimizzo il processo di delivery dei contenuti alle personas?
Come in ogni processo produttivo, un'attenzione particolare deve essere riservata al canale scelto per trasmettere il messaggio: quelli più profilati sono Google ads e Facebook ads, ma anche la tradizionale email può risultare efficace a seconda del target di riferimento.
8) Come posso misurare l'efficacia della mia strategia?
In effetti, il ROI è il numero magico di qualsiasi campagna di marketing: tecnicamente, corrisponde al rapporto tra utile derivato dall'iniziativa di marketing realizzata e il capitale investito. Se una campagna, ad esempio, produce un ROI del 50%, allora avrà prodotto 50 centesimi di utile per ogni euro speso. Nelle attività di content e di social media marketing, il calcolo potrà essere più elaborato (soprattutto nella valorizzazione dei ricavi), ma non sottovalutiamone mai l'importanza.
