Nella competizione tra aree geografiche sempre più agguerrite per conquistare ampie fette del mercato dei luoghi e dei suoi acquirenti, le attività culturali rappresentano una componente di grande impatto nella promozione del patrimonio territoriale. Lo sanno bene gli enti locali che,favoriti dall'innovazione della governance iniziata negli anni Novanta, puntano a moltiplicare il valore simbolico, identitario ed economico della cultura. Insieme ai servizi alla persona e alla green economy, infatti, l'industria culturale e creativa è tra i macro-ambiti con le maggiori opportunità per lo sviluppo economico e sociale, sostenuta dalle politiche europee.
Strumento di marketing esperienziale e relazionale dotato di un ampio potenziale di pathos, gli eventi culturali sono centrali nelle politiche d'immagine e riposizionamento delle città, che si contendono sempre più attenzione, investimenti, visitatori e talenti. Vero e proprio mezzo propulsore per investimenti esterni, generano flussi di servizi e, in alcuni casi, favoriscono la ricostruzione di nuove identità urbane o fanno di alcuni territori "città del ritorno". Si pensi a Milano e al successo di Expo, divenuto occasione per "ripensare" la città, o ancora a Glasgow, per cui gli eventi culturali hanno rappresentato un impulso fondamentale nella più ampia strategia di sviluppo che ne ha modificato economia e immagine, anche attraverso la rigenerazione degli spazi esistenti.
L'avvento del digitale, con la presenza di un pubblico virtuale, consente di amplificare alcuni momenti dell'evento, tra cui la percezione dell'interesse alla manifestazione, l'anticipazione dei piaceri legati alla sua fruizione futura o ancora il ricordo piacevole del post-fruizione, consentendo una sua maggiore valorizzazione ed estendendo la sua dimensione coinvolgente e aggregante al web.
Dietro ogni iniziativa è fondamentale vi siano progettualità, nonché pertinenza tra il contenuto e il modo in cui esso viene presentato, coerentemente con i tratti caratterizzanti l'identità dell'ente organizzatore. L'evento, infatti, ha una capacità comunicativa intrinseca che lo rende mezzo per l'espressione dell'identità del soggetto che lo produce e, data la sua eccezionalità, ha una visibilità che stimola l'interesse di vari pubblici e stakeholders. È inoltre capace di risvegliare forme di orgoglio della cittadinanza e di attivare il capitale simbolico del luogo.
Tangibile e intangibile sono componenti egualmente importanti nel connotare un territorio: se il tangibile è dato dalle sue caratteristiche intrinseche, dalla morfologia e dalla struttura urbanistica al patrimonio culturale, l'intangibile è da ricercare nello spirito del luogo, nel sistema di valori dei suoi cittadini e nelle atmosfere che evoca.
Entro la logica del marketing culturale è possibile rivitalizzare i luoghi e creare anche nuove icone che li rappresentino, definendo un'identità ben distinta, che ne esprima gli elementi peculiari profondi. Un esempio è il progetto Bologna City Branding, illustrato dal Prof. Grandi, attraverso cui gli elementi emersi da ricerche sulla percezione della città e i tratti identitari caratterizzanti Bologna sono stati sintetizzati in un logo, reso unico e personalizzabile.
