I Social Media, un mondo complesso. Non semplici mezzi di comunicazione, ma un vero e proprio ecosistema alla ricerca di nuove regole e definizioni, che devono essere cercate sia nelle innovazioni tecnologiche che nelle fantasie di chi li abita e vi interagisce. Come individuare, allora, le caratteristiche di un universo così mutevole?
A venirci in aiuto è l'etnografia digitale, la scienza che ci permette di capire come un determinato popolo o comunità vuole essere rappresentato, consentendo di mapparne le caratteristiche e di tracciarne le specifiche individualità.
Se la versione digitale è in un certo senso una novità – il termine è stato coniato dal sociologo e marketer Robert Kozinets, che ha sviluppato il metodo all'interno dei domini teorici del Marketing tribale e della Consumer Culture Theory – l'etnografia è invece una scienza ben più antica che, come dice il termine stesso, si occupa di "scrivere dei popoli". Enumerare e descrivere le popolazioni della Terra, questo è il compito di una disciplina che aiuta l'uomo a studiare e comprendere i propri simili.
Il punto di partenza è individuabile nelle pagine dello storico greco Erodoto. Siamo nel V sec. a. C., e all'interno delle Storie si trovano alcune memorabili digressioni etnografiche sui barbari, osservati per la prima volta senza diffidenza, eletti co-protagonisti delle Storie e oggetto di lunghe parentesi narrative sulle loro usanze, tradizioni e consuetudini.
Certo il web 2.0 è un mondo molto diverso da quello dell'antica Grecia: lo scenario è cambiato, ed è Internet, e non (solo) i libri di storia, il luogo in cui passano le informazioni.
Il motore del web è il passaparola online, il metodo preferito dai consumatori per scambiarsi informazioni su marchi e prodotti esprimendo valutazioni, critiche, modifiche d'uso, migliorie e novità per i brand e per i prodotti. Perché dunque non applicare l'etnografia al mondo digitale? La Netnografia nasce proprio per risolvere l'esigenza di analisi del consumo online e della cultura delle comunità del web, disegnando i suoi bisogni e i suoi modelli rappresentativi sia per finalità sociologiche che di marketing.
Al posto degli excursus etnografici sui popoli della Libia o su Creso e Solone, nell'universo dell'etnografia digitale si parlerà di buzz, web tribe, insight, Customer Satisfaction o Brand Reputation, ma il bisogno da cui scaturisce è sempre lo stesso: comprendere le ragioni degli altri esseri umani.
Perché, come diceva Virginia Woolf, «Non dobbiamo mai smettere di pensare: che "civiltà" è questa in cui ci troviamo a vivere? Cosa significano queste cerimonie e perché dovremmo prendervi parte?». Una domanda che ha sempre fatto parte del pensiero umano, al confine tra civiltà, culture, classi, generi. Un territorio in cui si è sempre destreggiata l'etnografia, oggi supportata e potenziata all'infinito dalla sua versione digitale. Perché non c'è niente di più forte della voce delle persone stesse per capire come vogliono essere rappresentate.
