Nella cassetta degli attrezzi di un buon digital strategist non dovrebbero mai mancare strumenti di ricerca affidabili. L'analisi dei dati è infatti alla base di ogni comunicazione strategica e le ricerche di mercato hanno supportato il mercato degli investimenti pubblicitari sin dagli albori.
Ma come è cambiato il modo di fare ricerca, a seguito dell'avvento dei media digitali? Secondo Raffaele Pastore, Direttore Studi e Ricerche di UPA dal 2008 e Coordinatore del Comitato tecnico di Auditel, se una volta le società accorrevano in soccorso degli strateghi della comunicazione con soluzioni pronte, oggi il loro ruolo si è focalizzato sulla definizione delle nuove problematiche. Basti pensare alle modalità di fruizione dei contenuti televisivi: non più il rituale del Carosello dopo cena, ma una realtà di time shifted viewing e cibi scaldati al microonde, dove "share" è ormai un concetto vetusto. Estendere il panel delle famiglie ad un "superpanel" di 15.000 famiglie, approfondire lo studio dei nuovi nuclei familiari, misurare il consumo on demand e l'audiomatching sono solo alcune delle soluzioni proposte per superare le odierne sfide.
Ma i consumi non cambiano solamente nei canali: come sottolineato anche da Silvio Siliprandi, Presidente e Ceo di GFK Eurisko, anche le abitudini mutano profondamente, denotando fenomeni di cross-medialità: dai tweet in real-time durante le puntate di X-Factor al multi-tasking tablet/smartphone/tv digitale. Il tempo medio dedicato ad un solo mezzo va diminuendo, mentre si alzano gli ascolti della tv tematica e in generale si assiste ad una maggior consapevolezza della propria capacità, e pertanto diritto, di scelta, con particolare attenzione ai contenuti. Un dato interessante, che sconfessa il mito di internet come grimaldello ad uso esclusivo dei giovani per soppiantare il tubo catodico, è il fatto che l'uso dello stesso stia crescendo in tutte le fasce di età, che peraltro fruiscono dei social network in pari misura.
Oltre a ciò, la carta di identità pare incidere poco sulle diete mediali tradizionali: la correlazione con un utilizzo più "light", attivo e selezionato della tv è più stretta con la capacità di utilizzo della rete. In questo scenario caleidoscopico, pertanto, fanno capolino nuovi strumenti di ricerca, quali la sinottica TSSP (Total single source panel), che mirano ad ottenere informazioni da una ed una sola fonte, inserendo migliaia di variabili su più livelli, includendo le scelte di prodotto e consumo.
Ciò detto, se i guru del marketing intendono stare al passo nella ridefinizione dei propri target, e se il mondo della ricerca si sobbarcherà la missione di guidarli, non si potrà fare a meno di (ri)considerare tratti personali, comportamentali e attitudinali riservando un'attenzione particolare a dati qualitativi difficilmente riassumibili in diagrammi ed infografiche, ma che hanno ormai assunto un'importanza vitale nelle strategie di marketing e comunicazione.
