"Devo darvi due notizie: una buona e una cattiva. Quella cattiva è che il mestiere della pubblicità potrebbe non esistere più da un momento all'altro, quella buona è che è ancora il mestiere più bello del mondo e per questo motivo continuerà ad esistere".
Paolo Iabichino, Direttore Creativo Esecutivo del Gruppo Ogilvy & Mather Italia, parte da qui.
Hanno ammazzato la pubblicità, la pubblicità è viva.
Il linguaggio pubblicitario sta vivendo una fase di trasformazione a dir poco rivoluzionaria e noi ci siamo dentro fino al collo.
Sono due le parole chiave da cui bisogna partire per cercare di capire come si sta evolvendo il nuovo linguaggio della pubblicità.
La prima parola è contaminazione.
Una contaminazione sulla tecnica della costruzione di contenuti. Il cinema e la televisione sono i due principali responsabili.
Voi direte, ma non era così anche negli anni 60? La pubblicità anche durante quel periodo attingeva a piene mani dal linguaggio cinematografico e televisivo.
Osservazione giusta, ma non del tutto corretta.
Oggi la pubblicità non si accontenta di attingere, non basta più prendere un bravo regista e fargli firmare lo spot di 30 secondi da mandare in loop televisivo.
Allora ecco che arrivano gli spot lunghi, quelli che fanno milioni di visualizzazioni su Youtube e altrettante lacrime di commozione. Quelli costruiti come se fossero dei film veri e propri da mandare in sala. Una sceneggiatura, una colonna sonora e tutto il resto.
Guardate questo splendido spot pubblicitario di Wind e poi ditemi se non ho ragione
Poi c'è la contaminazione con il linguaggio televisivo.
Lo spot pubblicitario diventa format.
Il programma televisivo si trasforma in spot pubblicitario che a sua volta ritorna ad essere programma televisivo nella sua forma ancestrale e rivoluzionaria allo stesso tempo.
Per chi non lo avesse capito, non sto parlando di Carosello, sto parlando di una cosa come questa
La seconda parola chiave è crossmedialità.
Prendete pure un fazzoletto bianco e salutate una volte per tutte i cari vecchi concetti di "Above the Line" e "Below the line".
Oggi bisognerebbe parlare di "Across the line" facendo riferimento a quella magnifica canzone dei Beatles in cui nel ritornello si dice "Nothing's gonna change my world" che applicato alla pubblicità di oggi andrebbe sostituito con "everything gonna change my world".
Tutto cambierà il mio mondo. Tutto è già cambiato.
