Con il recente avvento di nuovi media e di nuove tecnologie, il mercato della comunicazione ha subito un rivoluzionamento che ha portato tendenze inedite ad emergere. Il pubblico oggi è frammentato in infinite porzioni ed è quindi molto più difficile riuscire a raggiungere un gran numero di persone con un solo messaggio; le piattaforme utilizzate per la comunicazione sono indubbiamente sempre più improntate al digitale e di conseguenza crescono gli investimenti pubblicitari online.
In uno scenario del genere, la televisione non è più una dei principali protagonisti delle strategie comunicative aziendali, come avveniva fino a qualche anno fa, e per costruire campagne "a 360°" non basta adattare un copy per la televisione agli altri media. Occorre piuttosto pensare a campagne integrate, che partono da un'idea creativa neutrale da applicare ai vari media su cui si decide di intervenire, secondo il modello poe.
Il modello poe considera i media alla luce della relazione che intercorre tra il locutore dell'azione comunicativa e il pubblico: i paid media, quelli su cui l'azienda compra spazi per comunicare, raggiungono una platea di strangers; gli owned media, "parzialmente o completamente posseduti o controllati dall'azienda" (Douglas Karr), possono contare su un pubblico di customers; gli earned media, la conversazione generata dai e sui mezzi, non fanno più riferimento a strangers o customers, ma a fans.
Tornando alle campagne integrate, esse hanno alla base un posizionamento preciso dell'azienda, che stabilisce, in base ai propri valori e alla propria identità, cosa comunicare e a chi; solo in seguito il bravo media agent potrà pianificare la strategia comunicativa più adatta. Per quanto possa sembrare banale ricordarlo, tale strategia, per poter essere mirata ed efficace, dovrà essere concepita tenendo presente gli obiettivi che l'azione comunicativa vuole porsi.
Gli obiettivi possono riguardare diversi aspetti del contatto fra l'azienda e il cliente (o il potenziale cliente). Si può ricercare l'impatto emotivo sul pubblico (obiettivo di involvement), tentare di guidarlo nella scelta e quindi spiegare le caratteristiche di ciò che si propone (active consideration), oppure semplicemente fare brand awareness per aumentare il grado di conoscenza che l'audience ha dell'azienda e dei suoi prodotti. O ancora, l'obiettivo può essere quello di migliorare l'esperienza dell'acquirente (consumption), di premiare l'utilizzatore del prodotto e costruire con lui un legame (relationship building), di facilitare il passaparola che segue un'esperienza soddisfacente (advocacy) o semplicemente di vendere di più (purchase).
Una volta identificato l'obiettivo, la partita è tutta da giocare.
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