La pubblicità che diventa virale: il caso di Evian

E' possibile collezionare una serie di spot virali, arrivando anche a 100 milioni di visualizzazioni? La risposta è affermativa se il brand in questione si chiama Evian. L'azienda francese produttrice di acqua minerale, appartenente al Gruppo Danone, con il primo spot, “Roller Babies" , del 2009 ha inaugurato un genere di successo che le è valso l'inserimento nel Guinness World Record per il video commerciale più visto di tutti i tempi online (fino ad allora).
A questo è seguito “Baby and me", ancora più virale (21 milioni di visualizzazioni solo nei primi tre giorni), in cui semplici passanti, guardando per caso in un vetro in una strada cittadina, si vedono bambini e increduli iniziano a muoversi e ballare, attirando sempre più passanti e i loro piccoli alter ego:

Nel 2014 l'ultimo successo: il seguito scomoda un noto super eroe, Spider-Man (sfruttando sapientemente l'uscita nelle sale del film The Amazing Spider-Man 2) anche lui costretto a vedersela con la sua figura in miniatura:

Evian ha dedicato un canale You Tube appositamente dedicato alla serie, EvianBabies, con video anche del making of, per i curiosi e gli appassionati del dietro le quinte, al fine di ottenere altre visualizzazioni. Si scoprono così le tecniche di elaborazione grafica al computer e i set del filmato, girato tra Burbank (California) e Buenos Aires (Argentina), con oltre 400 bambini sottoposti a casting per il solo video “Roller Babies".
Ma quali sono i segreti di una serie di spot così virali e cosa vuole comunicare l'azienda? Come ha spiegato il Professor Massimiliano Bruni (Professore associato di Strategia e politica aziendale presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano) c'è un solido pensiero dietro a questa campagna: innanzitutto, l'idea di quale aspetto comunicare, considerando che si tratta di un prodotto, l'acqua, difficilmente differenziabile. Tuttavia l'azienda ha puntato su un concetto semplice: l'acqua Evian serve a mantenersi giovani, come rileva il payoff finale “Evian, Live Young" (peraltro condito anche da un'assonanza fonetica non casuale). Questo si coniuga con un altro aspetto dell'acqua Evian, cioè che è la più acquistata dalle mamme per i loro figli piccoli in virtù delle caratteristiche del prodotto. La creatività (dell'agenzia BETC di Parigi) fonde questi due concetti con un'idea divertente, lo specchio “macchina del tempo", senza testimonial costosi, ma con l'aiuto di effetti speciali e di una musica coinvolgente (“Here comes the Hotstepper", prodotta apposta per lo spot).
Nel 2014 il guinness dei primati non si è ripetuto ed è andato a Nike, che con lo spot “WinnerStays" ha collezionato oltre 105 milioni di visualizzazioni. Tuttavia il budget si colloca su un piano molto differente, considerando che nel video compaiono calciatori come Cristiano Ronaldo, Neymar, Ibrahimovic e Rooney, solo per nominare quelli con uno stipendio annuo in doppia cifra (con sei zeri naturalmente).