"Caro, guarda quell'abito! Non trovi sia delizioso?" Inghilterra. Inizio Settecento. Una passeggiata tra marito e moglie nel centro di Londra viene interrotta da un improvviso bagliore. Dietro una lastra di vetro si cela il nostro futuro: è nata la vetrina commerciale.
La lezione del Prof. Vanni Codeluppi sul Marketing Retail parte dal concetto di vetrinizzazione delle città.
Strumento persuasivo e tentatore per eccellenza, la vetrina anticipa tutto quello che poi saremo diventati, quella Società dello Spettacolo di Debordiana memoria che tuttora stiamo vivendo. La vetrina è un oggetto teatrale. Una messa in scena. Una rappresentazione fittizia di un mondo reale. Le merci diventano attori e i passanti diventano pubblico pagante.
Un viaggiatore francese in Inghilterra nel 1728 ha lasciato questa testimonianza a riguardo:
"Quello che non abbiamo in Francia è il vetro, che è molto bello e chiaro. Le botteghe ne sono attorniate e di solito si dispone la merce dietro i vetri, il che la protegge dalla polvere, offrendola agli occhi dei passanti e formando un bel vedere da ogni lato".
Capite?
Se anche un francese riesce ad elogiare l'invenzione fatta da un Paese che non sia la Francia allora vuol dire che stiamo parlando di una gran bella invenzione.
Le vetrine sono il primo strumento promozionale a disposizione dei venditori. Una sorta di antenato della pubblicità. In questo modo la funzione del venditore cambia, perché cambiano le strutture ma soprattutto lo spazio.
Lo spazio, appunto. La vetrina entra a gamba tesa nelle nostre città e conquista una parte importante di spazio. Se nei primi anni del Settecento quello spazio poteva essere ridotto, nell'epoca che attualmente stiamo vivendo quello spazio si è dilatato.
La vetrina è forse diventata lo spazio sociale ed esistenziale in cui ci muoviamo?
Molto probabilmente è così.
Codeluppi ci porta qualche esempio che va in questa direzione e ci mostra la foto del calciatore Andrea Vasa che fu esposto letteralmente in vetrina dal negozio Bikkembergs qualche anno fa a Milano.
In una evoluzione commerciale del Grande Fratello, più Mediaset che Orwell, il calciatore fu "costretto" a vivere la sua vita in vetrina e quindi a vetrinizzare la sua vita quotidiana fatta di televisione, giornali sportivi e pennichelle sul divano.
Altri esempi interessanti posso essere le performance di numerosi artisti moderni che espongono i propri corpi e in molti casi le proprie vite come fossero una merce in vetrina.
L'intera città è diventata vetrina, dunque.
La sfida dei Brand a questo punto è quella di farsi notare.
Se all'inizio del Settecento la vetrina dirompeva nella Società e riusciva ad emergere di per sé, oggi, in una città e in una Società vetrinizzata, per farsi notare (e quindi comprare) bisogna attirare l'attenzione su di sé.
Quindi il Marketing Retail.
Provate a farvi un giro nelle strade delle vostre città e capirete.
La pubblicità non passa solo dalla televisione e dai Social Network.
Punto Vendita is Not Dead direbbero i nostri amici inglesi.
