Prodotto, prezzo, promozione, distribuzione (place) e personale. Queste le 5 "P" (o leve) del marketing mix. Il trade marketing è un processo manageriale che si introduce nel punto in cui il marketing operativo raggiunge la quarta leva: la politica distributiva.
Un processo finalizzato alla conoscenza e soddisfazione dei bisogni dei clienti intermedi: i distributori, posti tra produttore e consumatore finale.
In un'ottica di modernizzazione del trade, in cui i distributori diventano sempre più autonomi e diversificati, è fondamentale per ogni azienda produttrice definire una strategia distributiva per ottimizzare energie e risorse.
Una volta definita, ad avviare questa complessa macchina, sono gli obiettivi strategici e operativi. I primi, strettamente collegati al posizionamento dell'azienda, agiscono sul percepito, modificano le condotte del trade.
I secondi, servono ad aumentare la penetrazione della marca, aumentare la quota di mercato del cliente nel canale, sviluppare fatturati aggiuntivi e raggiungere i clienti finali con attività di promo-comunicazione.
Questa macchina viene alimentata dalle 8 leve del trade marketing: Condizioni di vendita, Trade promotion, Prodotto, Co-marketing, Assistenza e forza vendita, Partnership, Formazione del trade e Logistica.
Le condizioni di vendita permettono all'azienda di adottare, a seconda del canale, listini differenti; variare i termini di pagamento e pianificare le vendite con l'obiettivo di creare compensazione tra cicli di produzione e cicli di vendita (Canvass).
Le trade promotion sono attività di promozione dedicate al trade. Promozioni che si traducono in premi per i distributori.
Agendo sulla differenziazione, sulla vendita e sull'introduzione nel mercato, anche il prodotto può essere considerato una leva.
Il co-marketing, poi, prevede delle attività di co-advertising, sales promotion below o abow the line; attività a scaffale, su volantino o fuori banco. Avete mai pensato alla posizione dei prodotti nei supermercati? Lo spazio più ambito è chiamato "testata di gondola" il più visibile al consumatore. Quella posizione non è casuale, ovviamente. È un'attività di in-store marketing e fa parte delle iniziative previste dal co-marketing.
La forza vendita è un'altra importante leva. Se opportunamente combinata all'assistenza, consente una percezione positiva del brand; i due elementi rappresentano il touchpoint tra produttore e consumatore finale.
La formazione del trade, poi, deve essere orientata al prodotto e alle tecniche di vendita.
La partnership non è una vera e propria leva, in quanto prevede un rapporto più duraturo, una collaborazione a lungo termine.
La logistica, infine, è la leva che agisce sulle modalità e la frequenza di consegna. Avreste mai pensato, entrando nel supermercato sotto casa, alle logiche che stanno dietro ad ogni punto vendita? Se consideravate solo l'offerta del giorno o la lista dei prodotti da acquistare, sono sicura che, da oggi, andare a fare la spesa, non sarà più la stessa cosa.
