L'avvento di Internet ha cambiato le nostre vite. Sempre connessi, sempre più multitasking, sempre aggiornati. Ha cambiato la vita dei brand che sono diventati più vicini al consumatore, più comunicativi ed emozionali. E inevitabilmente ha cambiato per sempre il modo di pianificare la pubblicità, la forma più classica ed ever green della comunicazione di brand. Un tempo fare il media planner era un mestiere prevalentemente basato sulla negoziazione degli spazi sui mezzi in base alle disponibilità di budget e una razionale pianificazione per raggiungere il target (mi scuso con i media planner, sto ovviamente semplificando). Oggi la faccenda si complica notevolmente per la frammentazione dei mezzi che utilizziamo per comunicare, primo tra tutti il cellulare, e nello stesso tempo per la fruizione contemporanea di mezzi differenti. Se un tempo la televisione era la pedina fondamentale della pianificazione pubblicitaria oggi siamo di fronte ad uno scenario più fluido e ricco rispetto al passato. Per citare qualche dato, dal 2011 ad oggi la quota investita in pianificazione pubblicitaria sul mezzo televisivo è scesa di 51,5% al 47,3% a favore di una crescita dell'advertising online dal 12,9% al 24,7% (ZenithOptimedia). Questi dati dimostrano che, nonostante il mutato scenario, il primato del veicolo televisivo in quanto a capillarità di contatto rimane stabile ma bisogna essere in grado di raggiungere i propri target anche altrove comprendendo, in prima battuta, il fenomeno della fruizione multiscreen e organizzando la propria comunicazione in maniera olistica ed integrata. Questo non soltanto per avere una maggiore efficacia ma anche per adeguarsi alle esigenze di un pubblico sempre più attivo e partecipativo. In pratica se la pianificazione pubblicitaria fino agli anni Novanta era prevalentemente organizzata sui canali Paid, con la moltiplicazione dei canali proprietari, Owned, si accresce l'importanza della gestione degli stessi oltre alla conquista di un territorio in passato affidato al passaparola offline dei canali Earned (per approfondimenti vedi Modello POE).
Guardiamo a un esempio concreto. Tic Tac, storico marchio di confetti alla vaniglia e alla menta dal 1969 del Gruppo Ferrero, ha saputo ben interpretare questo cambiamento tramite una comunicazione diretta al proprio target e ben focalizzata sui punti forti del brand: la freschezza e il divertimento. Tutti ricordiamo la campagna televisiva con Michelle Hunziker e i suoi "freschi momenti di piacere" che interpretava, vestita di bianco e briosa, lo spirito allegro del brand (per chi non la ricordasse si può vedere qui).
Con la convergenza mediale e una sempre maggiore diffusione dei Social Media, Tic Tac ha spostato il focus della propria pianificazione pubblicitaria su Facebook e Twitter per essere a maggiore contatto con il target e trasformare questi spazi in luoghi di conversazione e condivisione. In particolare, nel 2012, Tic Tac ha cambiato veste investendo sul pack, leva fondamentale di marketing nella comunicazione di brand e invitando i propri fan alla partecipazione tramite un contest che ridefinisse la parte visual della storica confezione aggiungendo colore e vitalità. La campagna, fondata sull'integrazione di canali online e offline, aveva come centro la Pagina Facebook che metteva a disposizione un tool che consentiva, anche ai non addetti ai lavori, di creare una propria versione del pack. A seguito della scrematura da parte di una giuria di esperti delle opere in gara, sono stati proprio i fan a scegliere il pack più bello esprimendo Like sulla pagina del contest e proclamando il vincitore a cui è stata dedicata una special edition del pack Tic Tac. Oltre a creare una reale partecipazione sul canali online, misurabile tramite l'incremento della fan base sui Facebook (+200.000 fan, dati ZenithOptimedia) e tramite l'interazione con il tool (60.000 downoad, dati ZenithOptimedia), ciò che realmente conta è l'empatia che si è creata tra il brand e i propri fan, il rinnovato contatto che Tic Tac ha creato con il proprio pubblico, rendendolo protagonista attivo della propria storia.
E ciò perché i brand devono essere in grado di farsi trovare nei luoghi, online e offline, frequentati da consumatori e fan sempre più in movimento, sempre meno attenti agli stimoli della pubblicità ridondante e della grande cartellonistica e sempre più vogliosi di partecipare attivamente alla storia dei brand. Questo non significa, come si diceva al principio, che la pianificazione sui mezzi classici non esista più, anzi gode di un ottimo riscontro ancora. I tempi, però, son cambiati e il mutato scenario offre spunti nuovi sia con la possibilità di definire con sempre maggiore precisione le attitudini e i gusti del target, tramite strumenti più precisi (vedi ad esempio Analisi dei dati e interessi su Google Analytics), sia con la possibilità di creare engagement e partecipazione invitando i propri fan a partecipare attivamente alla storia dei brand. La vera sfida del media planning è proprio questa: essere in grado in interpretare il cambiamento e affinare i propri strumenti al fine di non farsi sfuggire occasioni importanti di incontro con i propri target e i propri fan.
