Mercanti d'attenzione? Non più. In tempi di web 2.0, le aziende sono chiamate a diventare gestori di una conversazione basata su più voci e livelli linguistici, collaborando con gli utenti-consumatori per fare leva sui processi organizzativi di domanda e offerta. E se la domanda è sempre più soggetto autonomo articolato, autrice di proteste ma anche di suggerimenti, bisogna stipulare con essa un "contratto comportamentale", che tenga conto delle regole della rete e trasformi l'opportunismo dei clienti in 'collaborativo'.
I nuovi modelli di business prospettati dalProf. Carlo Alberto Carnevale Maffè si sviluppano in dialogo con il web, luogo sintattico universale dove i consumatori-locuste volano in branco e "your competitor is just a click away": il prezzo è nudo, pubblico e confrontabile e al suo variare la domanda reagisce molto più rapidamente dell'offerta.
Recensioni e giudizi degli utenti si rivelano occasioni per superare le asimmetrie informative ed esperienziali dell'analogico, dove spesso a imporsi era l'opportunismo tattico del 'compro all'ultimo minuto' o 'sotto casa'.
Che fare, dunque, di fronte a un opportunismo strategico perfettamente efficiente, fatto di comparazioni di prezzi online e "grouponizzazione" di servizi e vacanze? La sfida è essere rilevanti, utili e tempestivi, ma anche personalizzati o standardizzati. Il rovescio della medaglia, in una galassia di informazioni non cancellabili, è la possibilità di sfruttare il mutamento dei comportamenti d'acquisto. Qualche dato? Il 59% degli italiani è indotto all'acquisto da reviews e opinioni sui social, preferendoli al passaparola tra amici, che perde in fiducia ed efficacia.
Benché la vendita online sia ancora limitata, la rete intermedia dal 20% al 95% dei volumi informativi (Research Online Purchase Offline, cioè "mi documento in rete ma compro in negozio") ed è luogo della decisione di spesa.
In generale, la comunicazione diventa piattaforma multilaterale di scambi di esternalità positive enegative, ovvero di comportamenti che determinano benefici o svantaggi per soggetti altri, dagestire in modo economicamente e socialmente sostenibile.
Le piattaforme digitali di condivisione di asset, esperienze e competenze possono abilitare forme di 'opportunismo collaborativo' e creare occasioni collettive. Nella sharing economy, la comunicazione è condizione preliminare per produrre beni e servizi. Si pensi a Airbnb, Bla Bla Car o E-bay: il social rating (valutazione) di venditori e acquirenti è un public good prodotto dalla domanda, che talvolta anticipa o sostituisce l'offerta di certificazione pubblica.
Dalle stelle di TripAdvisor ai like di Facebook, bisogna allora intervenire nella formazione della "sintassi della qualità", generando massima ricchezza informativa dall'opinione di blogger o influencers. Occorre mobilitare risorse, cambiando linguaggio e tecniche per alzare il punto d'equilibrio: garantire efficienza della catena di valore dell'offerta per ottenere un impegno comportamentale del cliente, ovvero le sue intenzioni di consumo presenti e future.
