La videocomunicazione è un mercato in rapida evoluzione; da un lato il mezzo televisivo ha visto moltiplicarsi i canali e diffondersi modalità di fruizione non lineari, dall'altro lato il consumo di video sul web è in costante crescita.
I trend più rilevanti coi quali ci si confronterà nei prossimi anni, come afferma Donatella Urrai di Teads saranno il programmatic (anche sulla TV), la comunicazione cross-piattaforma e i formati nativi.
L'idea di fondo del programmatic è quella di servire il giusto contenuto all'utente giusto sul device giusto e nel momento della giornata giusto. Caratteristica peculiare del programmatic è quella di non essere in reservation; il programmatic si differenzia poi tra real time bidding, con un prezzo fissato attraverso un'asta, e il non rtb, con un prezzo definito a priori.
La crescente richiesta sul mercato di formati native (che vengono fruiti durante la lettura di un articolo) è legata ad alcune delle sfide che il mercato del digital advertising sta affrontando, o cercando di affrontare: la diffusione di sistemi di adblocking installati da utenti sempre più insofferenti nei confronti di formati pubblicitari pesanti (e che quindi rallentano il caricamento dei siti) o invasivi; la necessità per gli advertiser di migliorare le performance di viewability.
Per quanto riguarda quest'ultima questione, una soluzione è rappresentata dai formati outstream, che si aprono tra un contenuto e l'altro in modo naturale e si bloccano automaticamente se l'utente ha abbandonato la pagine. Risultato: una viewability del 100%.
Un'altra materia spinosa è quella relativa al non-human traffic, ossia bot che navigano al posto di utenti in carne ed ossa: si calcola che un 12% del video advertising finiscano nella trappola del traffico fraudolento. Le concessionarie digitali si stanno dotando di sistemi di riconoscimento (e blocco) del non-human traffic.
Infine, c'è sul tavolo il tema della brand safety e dell'importanza di controllare che il contesto in cui è inserita la pubblicità sia giusto (o quanto meno non sbagliato); di evitare, per fare un esempio, che video di Lufthansa possano essere affiancati a notizie relative alla tragedia di German Wings. Il rischio di finire nel posto "errato" è reso tanto più elevato dal fatto che gli advertiser, causa l'esiguità dell'inventory premium, sono giocoforza obbligati a pianificare anche la cosiddetta "coda lunga".
Per evitare i contesti indesiderati (o presidiare quelli ricercati) si possono applicare controlli semantici basati rispettivamente su black o white list, che consentono ai brand di posizionare la loro comunicazione in modo strategico.
