In presenza di competizione, ogni soggetto ha bisogno di vendersi meglio degli altri. Ci si sforza per farsi accettare dagli amici, per farsi assumere da un'impresa o per relazionarsi col partner ideale. Le imprese che operano in mercati concorrenziali sono un po' come ragazzi in discoteca. Per "aggiudicarsi" le ragazze migliori, tra la folla di coetanei, si deve innanzitutto capire come ballano, farsi notare prima e meglio degli altri, cercare di conquistarle e di farsi seguire nel ballo. In questo caso, al posto di un prodotto si deve "vendere se stessi". Le migliori ragazze in questione rappresentano metaforicamente i clienti target, da conquistare e fidelizzare. Gli altri ragazzi della discoteca raffigurano i competitor mentre le strategie e le modalità di approccio con il quale si cerca di conquistare le potenziali compagne rappresentano il marketing.
A volte, tuttavia, si presume troppo. Ad esempio si suppone che le ragazze in discoteca siano alla ricerca di un partner, ma non è sempre così. Quando ci si concentra di più su di sé o sul proprio prodotto e meno sul target si giunge facilmente a conclusioni errate.
La prima regola del marketing è non perdere mai di vista i bisogni della clientela al fine di proporre un'offerta migliore della concorrenza. Ciò significa che si può produrre il miglior prodotto del mercato, ma se il mercato non c'è, è tutto tempo (e denaro) sprecato. Il marketing, come tutti i processi volti a raggiungere degli obiettivi, si compone di una serie di fasi e attività.
Nella prima fase, ossia quella analitico-conoscitiva, è necessario da una parte definire il mercato di riferimento e analizzare la domanda, dall'altra parte esaminare il settore e i comportamenti della concorrenza. A differenza di qualche anno fa, con l'avvento di internet e in particolare dei grandi operatori della rete quali Google, Facebook, Yahoo, Linkedin, Twitter, ecc. sono cambiate radicalmente le attività di ricerca e analisi dei dati. Il successo dei social network ha portato le aziende a riconsiderare l'importanza di tali strumenti sia per l'analisi dei dati e dei comportamenti, sia per la facilità, rapidità ed efficacia nel comunicare con la clientela e con gli altri stakeholder.
Dopo la fase di analisi si passa al posizionamento, ossia il momento in cui si decide come si vuole collocare un prodotto o un brand nella mente del cliente. Tale fase è un presupposto per definire le modalità di manovra delle leve di "marketing mix": caratteristiche e funzionalità del prodotto, attività di promozione, canali di distribuzione e prezzo di vendita. Talvolta la percezione del brand da parte dei clienti è differente rispetto al modo in cui ci si vorrebbe porre sul mercato. L'Italia, ad esempio, è un Paese sottovalutato da molti punti di vista e spesso viene percepito diversamente da com'è in realtà semplicemente perché non si è in grado di comunicarne correttamente la value proposition.
Per concludere, va bene individuare il target e pensare alle strategie di relazione, ma come sempre quel che conta è l'azione!
