Gli strumenti di AdWords, AdSense, Analytics, Trends e Correlate offerti da Google sono fondamentali per definire una corretta strategia di marketing basata sulla definizione dei target e delle chiavi di ricerca più interessanti per i brand, a seconda della fase del customer journey in cui si trova il potenziale cliente.
La prima fase del funnel del marketing elaborato dal prof. Testa è costituita dall'awereness, dove l'obiettivo è quello di consentire al prospect di conoscere le caratteristiche e le qualità del brand. La fase di awereness è primariamente push; la comunicazione deve essere il più ampia e generale possibile, per non escludere una porzione di possibili clienti. La seconda fase del funnel è quella dell'interesse, non lontana dalla fase di awereness e che comporta una prima domanda da parte del prospect. Qui l'attività è sia di tipo push che di tipo pull e si inizia una fase di tipo informativo -educativa. La terza fase è quella di considerazione: a questo livello il prospect conosce il brand, anche se non ha ancora deciso se fidarsi e dunque raffina la sua ricerca. La quarta fase è quella dell'intento, ovvero quella in cui il cliente è pronto a comprare. La ricerca si palesa dunque in termini di vantaggio nell'acquisto e il cliente possiede delle certezze fornite dal brand stesso. La quinta fase è quella dell'acquisto, di purchase, quindi è sempre brandizzata. A questo punto inizia la fase di retain, con attività che devono ascoltare le precedenti fase del funnel per valorizzare il brand stesso.
Si è poi passati all'analisi della rete display di AdWords. Un utente che vuole caricare dei banner pubblicitari sul proprio sito si iscrive ad AdSense, che è il contenitore; il banner andrà poi realizzato su AdWords, dove prende forma il contenuto, realizzabile con diversi formati:
http://www.google.it/adwords
https://www.google.com/adsense
Esistono diversi tipi di target a cui rivolgersi: dal pannello AdWords è possibile scegliere un target per parole chiave, per posizionamento, per argomenti, per dati demografici, per interessi e remarketing e per affinità.
Le parole chiave analizzabili su AdWords possono avere corrispondenze di diverso tipo. Vi è una corrispondenza di tipo generico, ovvero un semplice concetto che può essere riscontrato in ricerche differenti. Vi è poi la corrispondenza generica modificata, dove si contrassegnano con "+" le parole che devono necessariamente comparire all'interno della query. La corrispondenza a frasi è analoga ma intercetta appunto quella proposizione che si apre e chiude con le virgolette. La corrispondenza esatta, invece, si effettua tramite le parentesi quadre che delimitano le parole chiave che dovranno essere esattamente corrispondenti alla ricerca dell'utente. Infine la corrispondenza inversa è quella in cui il segno "-" contrassegna i termini da escludere nella ricerca. Ogni corrispondenza ha una sua peculiare utilità a seconda della fase del customer journey in cui si trova l'utente che il brand si propone di intercettare.
Un altro strumento analizzato è Google Correlate. Qui è possibile inserire una chiave di ricerca di cui Google Correlate analizza le ricerche nel tempo attraverso un grafico, in cui compaiono altre parole chiave che sono state ricercate analogamente nello stesso periodo. Si tratta dunque di un ulteriore strumento utile in ottica strategica e di ricerca di nuove opportunità per i brand.
