Tema iniziale della lezione del Prof. Massimiliano Bruni è stato il chiedersi quando un'azienda possa definirsi di successo. È emerso, dal confronto in aula, che a determinare il successo di un'impresa è la sua strategia, riconducibile alle azioni di mercato tese a migliorare le performance finanziarie, a rafforzare la posizione competitiva nel lungo periodo, a conquistare un vantaggio economico rispetto ai concorrenti e soprattutto a generare un valore per il cliente.
Esempio di azienda di successo è Nespresso, corporate Nestlè, un brand che ha saputo costruire intorno a sé una customer experience di prima qualità, rendendo la degustazione di un prodotto semplice come il caffè un momento ricco di significato in cui si cerca di ricreare l'atmosfera di un espresso degustato al bar a casa e/o in ufficio.
Per questo i valori che si attribuiscono a questo brand sono la semplicità; la perfezione, proprio in merito all'esperienza di consumo ("What else"); il piacere per essere riusciti ad individuare un momento tipico della giornata di ognuno; l'estetica ed il gusto per ogni dettaglio associato al prodotto.
Ecco allora che lo spazio associabile in modo più immediato al mondo del brand è rappresentato dai salotti ricreati ad arte nelle boutique Nespresso presentate in un'architettura inedita, sofisticata e fluida dove vengono utilizzati materiali e forme contemporanei per creare un design unico. Basti pensare al bar in legno-marrone scuro, che evoca sia il colore dei chicchi di caffè, sia il prodotto finito; le tonalità bianche e dell' écru delle pareti e dei pavimenti che ricordano la panna e la schiuma del latte. Dunque, il punto vendita è concepito come viaggio sensoriale.
Lo stile riesce ad essere assoluto e ammiccante, e richiama l'universo trasmesso attraverso la comunicazione del brand in cui spesso si rileva l'intenzione di costruire malintesi non perdendo mai di vista l'ironia.
Dall'analisi in aula è emerso, inoltre, che il tipo di relazione che il brand instaura con stakeholders e consumatori è di tipo élitario, poiché si sviluppa all'interno di un mondo ristretto e sofisticato, il vero e proprio "Club Nespresso", una comunità di appassionati dove si è iscritti perché consumatori e acquirenti del marchio.
Inoltre, il tipo di socialità è allo stesso tempo one to many poiché l'impresa punta su un prodotto sia accessibile e quotidiano, per molti, ma elevandolo a significato di lusso; e one to one perché il marchio tiene in modo attento e curato al rapporto con ogni singolo cliente, riservandogli servizi esclusivi, inserendolo nel database degli acquirenti e qualora si reca nel negozio monomarca ha un trattamento privilegiato e distinto.
Nespresso è stato il primo brand a sperimentare forma e funzionalità delle capsule per il caffè in alluminio, dal design esclusivo ed identificativo, sviluppata secondo una tecnologia innovativa (sigillata ermeticamente tramite l'alluminio e riciclabile all'infinito) che protegge il caffè ed il suo aroma da luce, aria e umidità.
Si pensi inoltre al colore e alla sua importanza simbolica dal punto di vista del prodotto. Sono circa sedici le varietà di caffè a cui è associata una colorazione affinché le tipologie di aroma divengano subito riconoscibili: ad esempio, il caffè "Ristretto" in capsula nera. Le varie gradazioni sono disposte ordinatamente sugli scaffali delle boutique Nespresso, colore per colore, in modo sfumato, ognuno associato ad uno stile di vita.
È tramite il colore (quindi la gradazione, quindi il gusto) che il cliente si affeziona al proprio caffè, e non in base al nome del singolo aroma.
Ecco che allora il mantra di Nespresso può essere così riassunto: "Lifestyle, Taste and Art" che sottolinea in modo ancor più sintetico il concept del brand, che non è solo un semplice marchio, ma ingloba in sé un vero e proprio stile di vita, un'amore e una predilizione verso il sapore ed il gusto (di un buon caffè), e l'espressione del caffè intesa come arte, come cura del dettaglio, design e significato intenso e mai banale.
