Operare in una network society pone alle aziende sfide notevolmente difficili anche sul campo di battaglia in cui fino a poco tempo fa il lato dell'offerta sembrava tenere le redini dello scontro: la pubblicità.
Cambia, crucialmente, la funzione che l'individuo della post-modernità assegna al consumo, nuovo "fulcro" della contemporaneità secondo Ritzer, sociologo dei consumi e padre del "prosumer".
Una delle possibilità più interessanti della rete consiste nella possibilità di rielaborazione dei contenuti, oltre alla semplice passiva fruizione.
Il successo dell’azienda di Menlo Park è strettamente collegato al suo saper utilizzare lo scambio di informazioni come leva organizzativa, realizzando l’incontro tra domanda e offerta nella modalità più efficiente possibile per tutte le parti.