"In the factory we make cosmetics, in the shop we sell hope" Charles Revson, fondatore di Revlon.
Nessuna citazione potrebbe riassumere meglio quella che è, o dovrebbe essere, la vera funzione di un negozio: l'obiettivo, infatti, è quello di coinvolgere i clienti a livello emotivo e sensoriale, creando spazi sempre più idonei all'esperienza di acquisto. Uno store concepito per attuare tali meccanismi, deve tenere conto della dimensione di gioco, di evasione, di divertimento e delle relazioni interpersonali che vanno ad agire sul consumatore.
Il professor Codeluppi ha tenuto una lezione sulla storia del lungo percorso del retail: dalle botteghe di una volta, concepite come semplice luogo atto alla vendita, fino ad arrivare agli esempi più famosi di concept store del giorno d'oggi. Un excursus storico e culturale, che ci porta dalle antiche botteghe dei commercianti, costruite per essere semplici spazi adibiti sia a luogo di vendita sia a magazzino, per le quali l'unica finestra sul mondo era la porta d'ingresso dove avvenivano contrattazioni e vendite, fino alla Londra più all'avanguardia del '700. Capitale dove hanno origine fondamentali giri di vite, tra i quali il primo esempio di vetrina. Un'innovazione, questa, che segna una frattura con il passato, e che arriva grazie a innovazioni tecnologiche importanti, come l'illuminazione, allo svilupparsi della borghesia e alla crescita delle attività industriali.
Si tratta di un'evoluzione lunga e articolata, che affonda le sue radici nella Roma antica, in cui già vi erano delle arcaiche gallerie commerciali. Un modello, questo delle gallerie, che non è stato abbandonato. Ne vediamo limpidi esempi nei famosi "passage" parigini, che proprio da questi modelli archetipici di "centri commerciali" traggono la loro ispirazione.
Con il passare del tempo, si nota una trasformazione viscerale del mondo urbano, con il crescere delle attività commerciali nasce anche l'esigenza per i commercianti di mettere in mostra il proprio prodotto, di catturare l'attenzione dei potenziali clienti.
Si assiste a un'espansione e a un progresso del retail veloce e incessante. Vengono costruiti spazi nuovi, più grandi, progettati ad hoc per trasmettere i valori del prodotto, ideati per far vivere le emozioni attraverso cui il brand intende comunicare. E' un inizio di quello che poi verrà definito: marketing esperienziale, che ha come obiettivo stimolare il consumatore e portarlo ad acquistare.
I punti vendita dunque si trasformano, lasciando più spazio alle trasparenze, creando ambienti strettamente connessi al luogo in cui sorgono, in cui l'unica protagonista diventa la marca.
Quelli che, fino a poco tempo prima, erano semplicemente spazi di vendita, ora sono parte integrante della comunicazione del prodotto.
Abbiamo potuto constatare come ci sia stato, soprattutto negli ultimi anni, un lavoro considerevole di ideazione di store che seguono regole architettoniche capaci sia di rispettare sia i segni di riconoscimento del brand, sia di integrarsi nell'ambiente in cui sono costruiti.
Tuttavia, nonostante il brand sia protagonista, divide la sua centralità con il consumatore, colui per il quale viene ideata l'esperienza emozionale all'interno dello store. Dagli studi di Jean-Marie Floch, semiologo e pubblicitario francese, si arriva a distinguere quattro macro generi di comportamento del consumatore: il pratico, l'utopico, il ludico e il critico. Dunque, il punto vendita, dovrà essere progettato, in modo tale da rispondere a tutti i questi generi di consumatori.
Letture interessanti:
Elena Bilotta, Marino Bonaiuto, Psicologia architettonica e luoghi commerciali: l'impatto dell'ambiente fisico sul cliente, in "Micro & Macro Marketing" 3/2007, pp. 365-384, doi: 10.1431/25742
Link:
http://www.midis.com/blog/marketing-sensoriale-vantaggi-punto-vendita
http://www.insider-trends.com/50-most-beautiful-concept-stores-from-around-the-world/
