"The more you look at the world, the more you recognise…
…how people value things differently
..that what one person value may be different to the next"
..what really matters to people"
Sono solo 3 dei 17 soggetti della campagna "Different Values" lanciata da HSBC e JWT nel 2008 per dimostrare la convinzione dell'azienda che le differenze creano valore. La multinazionale del settore bancario ha saputo sfruttare la propria sensibilità nel riconoscere e valorizzare le differenze culturali dei clienti per posizionarsi come "Worldwide local bank". Tra i Brand values il primo in elenco è "To be Perceptive: We will anticipate and meet the needs of our diverse customers around the world by using our ability to combine our global reach across markets and segments with local knowledge and expertise". Una serie di divertenti spot accompagnano la campagna stampa, evidenziando come le convezioni possano generare episodi di miscommunication nel dialogo tra culture.
Il premio Nobel per la letteratura George Bernard Shaw diceva "The reasonable man adapts himself to the world: the unreasonable one persists in trying to adapt the world to himself". E' questo uno degli errori più gravi e diffusi, l'etnocentrismo: la tendenza a giudicare i membri, la cultura e il comportamento di altri gruppi etnici, con riferimento ai valori, alle norme e ai costumi ai quali si è stati educati, per acritica presunzione di una propria superiorità culturale. Come spiega il professor Vescovi, in un contesto di marketing fortemente eterogeneo come quello odierno, è necessario abbandonare questo bisogno di rassicurazione in favore di un approccio crossculturale che permetta l'incrocio di diverse tradizioni senza che ve ne sia una prevalente. "Think globally, act locally" è dunque un must per le aziende che vogliono entrare nei grandi mercati globali, estendendo la propria attività a livello internazionale. Occorre far emergere le specificità del mercato di riferimento ed adattare la propria brand strategy al contesto culturale esistente. McDonald, con più di 36.000 ristoranti in oltre 100 Paesi, è uno dei migliori esempi di glocalization. Leader dei quick-service restaurants, ha saputo declinare il proprio servizio ed i propri prodotti in base alla cultura alimentare della clientela internazionale. Con la formula "FREEDOM WITHIN A FRAMEWORK" ogni Paese ha, infatti, libertà di azione in tema di menù, marketing e gestione imprenditoriale.
Una strategia globale affiancata ad una specializzazione locale il cui massimo esempio è stato l'adattamento dell'offerta ad un paese come l'India in cui le mucche sono sacre. McDonald ha sostituito il manzo, ingrediente base della maggior parte dei prodotti nativi, con il pollo e ha aperto una catena vegetariana per i più osservanti. Nonostante la disomogeneità dell'offerta, viene sempre riconosciuto un unico Brand, ed è per questo che il mondo "Is loving it".
