La campagna "Different Values" è stata lanciata da HSBC e JWT nel 2008 per dimostrare la convinzione dell'azienda che le differenze creano valore. La multinazionale del settore bancario ha saputo sfruttare la propria sensibilità nel riconoscere e valorizzare le differenze culturali dei clienti per posizionarsi come "Worldwide local bank".
La grande competitività dei mercati, costringe i brand ad uscire dalla massa, a farsi notare. Non basta più offrire un'alta qualità di prodotti e servizi, occorre un'identità unica per distinguersi dai competitor. Se essere è comunicare, allora un brand deve trovare il suo mantra, una caratteristica in cima alla propria piramide di posizionamento valoriale che lo identifichi, guidandone lo sviluppo, la cultura e i comportamenti.