Nell'attuale mercato globale del lusso, il paradigma emergente è quello della cosiddetta "nuova normalità": l'ostentazione è ormai démodée, mentre acquista sempre maggiore rilevanza il valore attribuito al bene di alta gamma, perché è in base ad esso che il consumatore è disposto a pagare un prezzo non importa quanto alto, ma percepito come giusto. Tra i valori più ricercati, soprattutto per quanto riguarda le proiezioni del mercato del lusso Made in Italy, emergono:
- la qualità;
- l'esclusività;
- l'artigianalità;
- la sostenibilità.
Si sono altresì delineate quattro tendenze del lusso su scala mondiale:
- 1.l'incremento del reddito familiare disponibile;
- 2.il cambiamento del ruolo della donna, che è sempre di più responsabile d'acquisto;
- 3.l'aumento del livello medio di istruzione del consumatore, che implica maggiori possibilità di accedere alle informazioni;
- 4.la crescita del segmento del lusso definito "esperienziale", ovvero relativo all'acquisto non di oggetti, ma di esperienze (ad esempio viaggi, cene al ristorante, spettacoli, ecc.).
A questi quattro driver si aggiunge l'influenza fondamentale esercitata sulle dinamiche di acquisto dai Millennials, ovvero dai i giovani tra i 18 e i 35 anni che, da quando hanno fatto il loro ingresso sul mercato, ne sono diventati la chiave di lettura più importante.
Se si osserva nello specifico il mercato cinese, lo scorso anno i miliardari hanno superato la quota di un milione, e di questi il 60% ha meno di 35 anni, quindi è appunto composto da Millennials, per i quali è stata coniata la definizione "sugar generation".
Oggi la Cina è il primo paese nel mondo per acquisti di lusso, di cui oltre i due terzi effettuati all'estero, in particolare in Europa; tra i plus del Vecchio Continente, la possibilità di trovare nella stessa città i brand internazionali accanto a marchi più di nicchia, e il vantaggio di comprare direttamente nel paese di origine, evitando di esporsi al rischio di contraffazione.
Dalle considerazioni fin qui esposte derivano enormi opportunità per i brand italiani, che, di fatto, possono promuovere i propri prodotti sui mercati più importanti del lusso e lavorare su un target globale restando nel contesto territoriale di appartenenza. Per farlo con successo, però, devono essere in grado di creare attorno ai sempre più numerosi visitatori orientali una sfera di "benessere relazionale", che parte innanzitutto dal superamento del gap linguistico.
A tal fine, nel processo di brand naming si è rivelato vincente l'approccio traduttivo che cerca di fondere unità di suono e unità di senso, focalizzandosi su un nome in lingua d'arrivo che abbia sì una veste fonetica il più vicina possibile all'originale, ma che al contempo funga da payoff del marchio stesso. L'esempio più illustre in tal senso è senza dubbio quello di Coca-Cola, la cui traduzione in cinese, Kekou Kele, ovvero "piacevole alla bocca", è foneticamente simile all'originale e allo stesso tempo molto efficace sul piano semantico, tanto che ha raggiunto il massimo livello di integrazione nella lingua di arrivo.
Link:
http://www.altagamma.it/media/source/COMUNICATO%20STAMPA_%20ALTAGAMMA%20CONSUMER%20AND%20RETAIL%20INSIGHT%202017_v8_1.pdf
http://www.ilsole24ore.com/art/moda/2016-05-25/lusso-crescita-rallenta-cinesi-rimangono-top-client-2020-assorbiranno-34percento-shopping-104502.shtml?uuid=ADLt58O
https://fashionunited.it/news/business/altagamma-i-millenials-sono-il-sesto-continente-del-lusso/2016021114603
