La segmentazione del mercato ha senso solo se è praticabile.
Spesso accade, infatti, che la teoria non abbia un risvolto pratico, che le procedure vengano seguite senza realmente chiedersi se effettivamente servano a raggiungere l'obiettivo.
Segmentare, spiega il Prof. Paolo Bertozzi, significa identificare gruppi di consumatori che differiscono tra loro per ciò che si aspettano da un determinato prodotto o servizio o per come ne usufruiscono, con lo scopo di rispondere in modo migliore agli specifici bisogni che esprimono.
È importante non perdere di vista dei prerequisiti fondamentali che la segmentazione dovrebbe avere:
- Importanza: rilevanza dei segmenti, tali da generare un ritorno, da essere profittevoli
- Misurabilità: grado con cui è possibile misurare la dimensione e il potere d'acquisto dei diversi segmenti
- Accessibilità: il segmento deve essere raggiungibile nel mercato
- Praticabilità: grado con cui è possibile impostare i programmi di marketing efficaci per servire i segmenti
I criteri da seguire per ottenere una suddivisione del mercato sono molteplici:
Geografici: suddividere il mercato secondo criteri territoriali;
Demografici: definire i diversi gruppi in base a dati quali l'età o il sesso;
Psicografici: distinguere i diversi stili di vita, l'appartenenza a differenti classi sociali;
Comportamentali: individuare diversi gruppi in base al comportamento di consumo nei confronti di un prodotto o servizio.
Ha ancora senso, però, parlare di gruppi suddivisi per età o per classe sociale? Non è forse vero che ognuno di noi, a seconda delle diverse situazioni in cui si trova, va a modificare i propri comportamenti e quindi i propri bisogni e i propri benefici ricercati?
Ancor più importante risulta quindi la cosiddetta benefit segmentation, la ripartizione in gruppi a seconda dei benefici ricercati, a seconda di ciò che si richiede ad un determinato prodotto o servizio.
È proprio con questo criterio di segmentazione che si passa dal suddividere il mercato in gruppi omogenei, alla segmentazione in tribù.
Una tribù, infatti, è intesa come gruppo eterogeneo dal punto di vista dei fattori precedentemente elencati, ma caratterizzato da una passione in comune.
Chi l'ha detto, infatti, che chi sente il bisogno di imparare a cucinare e voglia soddisfarlo acquistando un libro di ricette sia ascrivibile ad una certa età, sesso o stile di vita?
Così come la marca si deve spostare sempre più dal rappresentare (o essere rappresentata da) un prodotto all'identificazione con un insieme di valori, un'idea, l'azienda stessa deve imparare a rivolgersi al mercato partendo dallo scopo di soddisfare un bisogno, rivolgendosi a tutti coloro che sono accomunati dalla ricerca di un determinato beneficio.
È solo da una maggiore identificazione del consumatore con l'azienda, che si ottiene infatti il passaggio dalla semplice fidelizzazione alla vera e propria fedeltà.
